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連續十余年拿下“雙料冠軍”,藍月亮有何“常青之道”

2021-04-27  深響

?深響原創 · 作者|蕭拙

熟悉企業發展史的人,肯定都知道“第二增長曲線”概念。以科技巨頭亞馬遜為例,從早期的線上書店到電商,再到后來的云計算和物流,亞馬遜數次在已有基礎上完成新的跨越,在這個過程,科技創新起了關鍵作用。

科技企業興于技術變革,對技術變化最為敏感。只有不斷加碼技術、捕捉新的時代機遇,企業才能走上常青之道。類似的道理,其實也適用于消費品領域,尤其是變化頻繁的中國消費品市場。

伴隨著經濟的快速發展,國內消費者對于消費的期望早已超越了簡單的功能需求,體驗、品質和性價比是當前更重要的考量指標。與此同時,隨著消費者的環保、健康意識不斷覺醒、消費群體代際不斷更迭,新的消費需求也在持續興起。

市場瞬息萬變。在中國市場做消費品,尤其是要做一個常青的品牌,無疑充滿了挑戰。而在這方面,藍月亮提供了一個優秀范例。

4月20日,中國品牌評級權威機構Chnbrand發布2021年(第十一屆)中國品牌力指數(C-BPI)品牌排名和分析報告,藍月亮的洗衣液、洗手液產品連續11年(2011-2021)獲得C-BPI行業品牌力指數第一名。

4月22日,中國商業聯合會和中華全國商業信息中心頒布數據,藍月亮洗衣液實現連續12年(2009-2020年)中國洗衣液市場綜合占有率第一;藍月亮洗手液實現連續9年(2012-2020年)中國洗手液市場綜合占有率第一。

在風云變幻的快消市場中,能取得如此穩定且矚目的成績,實屬不易。

這是一個新老消費品品牌都焦慮的時代:傳統品牌發愁“品牌老化”,新品牌則卡在了從“爆品”到“品牌”的躍升之路上。相較之下,擁有深厚沉淀與積累的藍月亮展現出了可觀的品牌力,其旗下的洗衣液和洗手液等核心產品生命力強勁,新品同樣增長迅猛。

若要問藍月亮為何能獲得如此成績,答案得從其發展歷程中找,從其品牌基因“科技創新”中找。

開啟洗衣“液”時代

2008年是藍月亮發展的重要分水嶺,也是國內洗滌市場的變革之年。

這一年以前,國內的洗衣劑市場還是洗衣粉的天下,洗衣液占比還不到4%,但洗衣粉除了有著較好的去污力,存在著洗后容易殘留、不易漂清、存放時容易結塊等問題,這些都是消費者長期面臨的痛點,而當時市面上尚不常見的洗衣液,具有更加溫和、易漂洗、易存儲等優點,去污力卻差強人意。

在國內消費升級的大背景下,消費者需要體驗更好的洗滌產品。但在當時,國內的洗衣粉市場為國外日化巨頭所占據,已有的超大份額令其沒有足夠動力布局新品。藍月亮則準確捕捉到了被巨頭忽視的時代機遇,以科技創新換來了“第二增長曲線”——推出并率先在全國推廣深層潔凈護理洗衣液,由此開啟了中國洗衣“液”時代。

在切入洗衣液產品之前,藍月亮已經是一個穩定盈利的公司,為了完成轉型,藍月亮將資源大量投入產品開發,一度進入“策略性虧損”階段。不過,市場反饋最終證明,藍月亮押中的是一條高增長的好賽道。

2007年,藍月亮的年銷售額為4億元,但到了2014年,藍月亮年銷售額已達百億,其洗衣液產品銷售額在當時比寶潔和聯合利華加起來還要多。

 

盡管有不少同行跟進洗衣液產品,但憑借前瞻性的產品開發思路,藍月亮成功拿下了藍海市場的先發優勢,長期占據消費者心智。根據弗若斯特沙利文報告,藍月亮在中國洗衣液市場的市場份額連續11年(2009年至2019年)位居第一。

中國是個巨大的市場,直到現在,國內洗衣液的滲透率相比發達國家仍有相當的上升空間。這意味著,洗衣液龍頭藍月亮完全可以“躺在功勞簿上”順勢增長,但藍月亮并未因為單品的成功停下發展步伐,其科技創新之路仍在繼續。

濃縮才是精華

在2008年推出首批洗衣液產品后,藍月亮在細分領域不斷上新,相繼推出了加入亮白配方的洗衣液、專為手洗設計的洗衣液等產品。2015年,藍月亮推出國內首款計量式泵頭裝「濃縮+」洗衣液機洗至尊,成為藍月亮憑借科技創新又一次打造增長曲線的好例子。

相比普通洗衣液,濃縮洗衣液的活性物成分含量較高,清潔效果更佳,單次洗衣所需用量也更少。就藍月亮機洗至尊來說,其活性物含量高達47%,屬于「濃縮+」洗衣液,并采用創新泡沫控制技術,低泡易漂,每次洗衣只需1到2次就能夠漂清,省水又省電。同時,由于濃縮型洗衣液活性物濃度的提高,減少了非有效填充劑的使用,進而使得其體積變小,能有效減少包裝物的使用和大幅減少廢物產生,對環境更友好。

簡而言之,濃縮洗衣液既契合了國內的消費升級浪潮,同時也呼應著消費端環保意識的覺醒。

在美國、德國、英國、日本等發達國家,洗衣液的濃縮化程度均接近100%,而國內還有巨大市場空間等待滲透,但要拿下這塊增量并不容易。高倍數濃縮是行業公認的難題,而要兼顧更好的使用體驗,生廠商還需要找到合適的包裝來替代傳統的大瓶蓋包裝。為此,藍月亮又一次投入大量資源用于產品研發。

在配方測試上,藍月亮的研發部門用兩年多的時間設計了上千個配方,經過了10000次以上的測試實驗,終于突破現有技術瓶頸,研發出更適合中國家庭配比的理想配方。而這還只是攻堅克難的環節之一。

要最大程度地發揮產品的便利、環保特性,新產品需要找到相匹配的包裝方案。根據藍月亮的調研,三口之家每天要洗的衣服件數相當于8件男士成年襯衫,這對應的洗滌劑量是8克的機洗至尊洗衣液。藍月亮試圖實現這樣的解決方案:在包裝上設計一個8克出液量的泵頭,消費者只需按一下,就可以洗干凈一家人的衣服。

問題隨之而來。由于沒有參照標準,在濃縮洗衣液新品推出之前,市面上能單手使用的準確計量按壓泵一般只有每次4克出液量。為了獲得理想的泵頭,藍月亮不斷加碼技術創新,研發出了出液量準確、按壓輕松的泵頭。該泵頭即使連續按壓四萬次以上,仍能保證每泵穩定8g的出液量。

憑借濃縮洗衣液產品,藍月亮又一次走到了市場之前,「濃縮+」洗衣液機洗至尊推出僅兩年,零售額就超過了5億。根據弗若斯特沙利文報告,2017年到2019年,藍月亮濃縮洗衣液市場份額連續3年穩居行業第一。與此同時,2019年,中國濃縮洗衣液在洗衣液中的滲透率僅為8.2%,這意味著藍月亮未來的增長空間依然廣闊。

回顧藍月亮2008年、2015年的兩次變革會發現:即使原先沒有預期,但在體驗過了更好的產品之后,消費者也會欣然轉變習慣,持續用真金白銀為新品投票。但一切得以實現的前提,離不開品牌持續的科技創新。

上述兩次變革,對應的是品牌加碼科技創新、持續升級消費體驗的多贏故事。而類似的故事,藍月亮還要繼續講下去。

科技創新助力“中國智造”

經過十余年的積累,藍月亮坐穩了洗衣液市場的頭把交椅,也在消費者心中立住了“一心一意做洗滌”的品牌形象。這一品牌價值若是延伸至其他清潔護理領域,將能有效幫助藍月亮開拓新市場,而這也是藍月亮正在做的事情:

  • 衣物護理之外,近年來,藍月亮加快了在個人清潔護理和家居清潔護理領域的布局。在個人清潔護理方面,2020年以來,藍月亮升級了旗下高端洗手產品“凈享氨基酸洗手露”,并推出泡沫抑菌洗手液、泡沫時光廚房洗手液、自動洗手機、免洗抑菌洗手液等個護新品。

  • 在家居清潔護理方面,藍月亮2019年以來推出的天露餐具果蔬潔凈精華、衛諾除霉去漬劑,以及月亮小屋洗碗網花等產品均在消費市場受到廣泛青睞。

藍月亮的開拓路徑是:針對多種細分場景研發產品,以提供更極致、貼心的消費體驗。在這個過程中,技術和創新依然是新產品的核心要素。以“凈享氨基酸洗手露”為例,這款采用氨基酸潔凈因子的洗手液能產生豐盈綿密的微米泡沫,使用體驗更加溫和、舒適,并能保護皮膚屏障,減少手部水分流失,保持手部水潤柔滑。

根據弗若斯特沙利文數據,2015年至2019年,中國個人清潔護理產品市場的年復合增長率為2.5%、家居清潔護理市場的復合增長率為7.4%。2020年疫情的出現,更是加速了消費者健康意識的覺醒。憑借已有技術沉淀和品牌價值,在個人清潔護理和家居清潔護理領域,藍月亮很可能將復制過去的增長曲線。

從創立到成長為如今的為消費者提供專業的家庭清潔護理解決方案的日化企業,藍月亮加碼技術創新的決心貫穿始終。基于對消費升級大潮的敏銳判斷、深厚的研發沉淀及創新基因,藍月亮觸達了那些消費者自己都未能清晰描述的潛在需求,這是其持續走在市場前沿、想在消費者之前的關鍵。

簡而言之,科技創新是藍月亮連續多年獲得“雙獎”的核心驅動力,也是其品牌常青最重要的支撐。

今年3月,藍月亮發布2020年年報,天風證券、華創證券、安信國際等機構均在業績點評中給予藍月亮“買入”或“推薦”評級。在研報中,天風證券重點提及藍月亮對于研發的重視,其認為藍月亮品牌力、渠道優勢明顯,在持續投入科技基礎設施之后,品類延伸可期。

回顧往昔,展望未來。作為中國家清龍頭品牌,藍月亮的成功驗證了科技創新之于品牌的重要性,同時也證明了中國制造的競爭力。

如今,國產品牌早已走過了“低價劣質”階段,展現出了毫不遜于外資巨頭的強大生命力。根據品牌評級權威機構Chnbrand的研究成果,2021年中國品牌力指數C-BPI)調查數據覆蓋的203個品類第一品牌中,中國品牌的占比達74.4%。值得注意的是,在C-BPI過去11年連續發布的75個品類中,僅有29個品牌能夠始終穩居行業第一,藍月亮就是其中之一。

國產品牌正在從“中國制造”升級為“中國智造”的全新軌跡上運行。藍月亮是“中國智造”的一個縮影,在科技創新的引領下,藍月亮的增長空間不斷打開,消費者也將獲得更科技、更時尚、更多元的洗滌體驗。這個消費升級大潮下的共贏故事,未完待續。



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