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互聯網大廠,到底該如何致敬青年

2021-05-07  刺猬公社

集中出現的“致敬青年”系列視頻,是互聯網大公司在討好年輕群體時的一種“集體無意識”。

作者 | 園長 劉鑫 詩瑜 世昕 馨婉 
編輯 | 石燦

向這屆年輕人致敬這件事上,互聯網大廠可謂是不遺余力。

2021年的五四青年節,快手、B站、京東、知乎、小紅書等數家互聯網大廠,接連推出了以“致敬青年”為主題的系列短視頻。相比2020年五四青年節只有B站一家發布“后浪演講”而言,2021年的“青年節檔”相當火熱。

在種種因素的作用之下,這場大廠們集體參與的青年節策劃,連帶著和青年節系列短視頻有關的話題很快“出圈”,成為了人們熱議的話題。而在這背后,都體現了互聯網大廠做傳播的哪些趨勢?又有哪些槽點和爽點值得評說?

互聯網大廠,如何致敬青年?

農家院里,河南一家人圍坐桌旁吃團圓飯,唯獨不見孫子小遠?!坝辛伺笥淹四棠??!蹦棠陶f完往嘴里塞了口饅頭,一家人默不作聲。

根據95后邊防戰士肖思遠的事跡改編、長達15分44秒的微電影《重逢》的故事,就從奶奶尋找小遠女朋友開始了。

這部影片延續了導演張大鵬《啥是佩奇》的反轉風格,小遠奶奶為把新做的大紅棉襖送給小遠女友,誤入上?!捌鳌?,經歷了啼笑皆非的尋人之旅。而在見到小遠女友后,奶奶卻拿回了紅棉襖。直到在返程大巴上聽到小遠記一等功的新聞時,奶奶壓抑的情感徹底迸發,整段視頻不刻意煽情卻直戳淚點。

這是一個名為“重逢”而實為離別的故事。作為互聯網大廠,知乎僅僅在影片最后以提問形式展現了自身的平臺屬性,以反傳統的個案電影展現了當代年輕人的家國情懷,而這種家國情懷也恰好切中了宏大主題,并在影片結尾提上價值,在故事性、公共性和審美上都達到了較好的高度。

也正在影片結尾的歷史和現實交織之間,知乎拋出了涉及品牌的問題“這一代年輕人,還有不計生死的血性嗎?”

 

“這代人的問題,會找到這代人的答案?!敝跤靡粋€“金句”,回答了上面的問題。

“請不要粗暴地定義年輕人?!辈痪心鄻藴蚀鸢冈诳焓掷镆材芨Q見一斑??焓衷谖逅那嗄旯澏桃曨l中直白地表明,沒有任何一個詞匯可以定義年輕人。

脆弱、堅強、隨性、正面剛、溫和、最有力量……不同的答案都是中國青年??焓衷僖淮握宫F出了它多元、接地氣的內容特質,通過巧妙的剪輯、素材拼接,把不同的青年模樣連成整體。

而小紅書的五四短片《走著瞧》同樣標榜了“不被定義”,短片開始呈現了大量的背影,年輕人被時代的浪潮裹挾,隨后是一個個獨立的個體舉手轉身發問:“我們知道前行的方向是星辰大海,但更渴望知道,如何停好自己這艘小船?!?/span>

主打穿搭、美妝、旅游等關于“美”的分享,是小紅書一直以來給人們的印象。這次的短片卻不同,小紅書選擇站內最優質的知識類博主,分享表達技巧、成長心得、求職經驗等經驗。由“外在美”轉向“內在美”,由此也可窺見小紅書從單純“美”的輸出,轉向知識等更為綜合類內容平臺的野心。

影片的結尾那些被浪潮裹挾的年輕群體紛紛轉身,向著自己的方向奔涌而去?!拔覀兪窃鯓拥囊淮??”小紅書的視頻更精準地瞄向了自己的用戶群。

青春夢想永在,人人皆是少年。京東則未拘泥于年齡。

“熱愛”是京東主打的標簽。在五四青年節這天,京東聯合新華社、新京報和梨視頻推出短視頻《新少年說》,“少年不負勇往,熱愛正當時?!边@句話在視頻中多次提及。眼科醫生陶勇、算法工程師莫雄劍、新華社記者路濱琪、《中國詩詞大會》首位盲人選手吳幽、青年演員秦牛正威、電競選手韋盛曠、奧運冠軍傅海峰、全國勞動模范宋學文都在用自己的經歷訴說對熱愛的理解。

京東通過八個人物故事,講述他們眼中的熱愛,他們從事不同的職業,來自不同的地方,但都有著熱愛生活的底色。京東用演講的口吻講述每個鮮活的故事,無疑是具有號召力和感染力的,同樣的,B站也是。

時隔一年,B站推出了“后浪2.0”版本,這一次,B站仍然采用了演講的形式?!段也幌胱鲞@樣的人》,基于全國26所中學的955位初中生觀點,兩名初中生以對談的形式將他們同輩的觀點娓娓道來。

“我不想成為一個只會復制粘貼的人”“我不想做一個拿著鋸子的人”“我不想做一個口口聲聲'一代不如一代’的人”......這次,B站采運用獨樹一幟的反向思維,讓青年去定義自己不想成為什么樣的人。雖然在影響力上不及2020年刷屏的“后浪”演講,但也在一種互聯網大廠中博得了較好的話題度。

 致敬青年,進入“后《后浪》時代”

2020年的五四青年節,B站《后浪》是絕對的主角。

慷慨激昂的演講、多姿多彩的人生、態度鮮明的主題,這一切讓“后浪”成為了現象級的熱詞,甚至成為一種“標簽”。一面,《后浪》刷爆微博、朋友圈;另一面,“高高在上”“說教”“不接地氣”等評價不絕于耳。何為“后浪”,“后浪”到底能否代表青年群體?全網展開激烈的爭論。

時至今日,網絡上對于后浪的討論仍舊層出不窮。青年作為當下互聯網的主力,承擔著最強的內容創作能力與消費能力,“得青年者得天下”并不是一句空話,而五四青年節,已然成為向青年們展示價值、輸出觀點的重要節點。

一年過去,前有《后浪》之鑒,互聯網大廠們仍舊為這個問題困擾:青年節,到底做什么樣的內容才能讓青年們滿意?

從傳播效果來看,《后浪》是個“榜樣”。無論存在著多少爭議,作為一條宣傳片,《后浪》無疑是非常成功的。直觀生動的視頻形式配以高質量的畫面與文案,此種表達方式可以為受眾留下深刻的印象,“后浪”等主題鮮明的口號更是讓傳播事半功倍。

《后浪》為大廠們提供了新的參考。2021年五四青年節,除B站、快手等視頻網站外,知乎、小紅書、京東等非視頻內容為主的平臺也以視頻作為宣傳方式。打開手機,各大App都有五四青年節宣傳片,有人戲稱之為“《后浪》綜合癥”。

大廠們的五四青年節宣傳不僅形式趨同,宣傳片的模式也大同小異,幾家大廠中,B站、京東、小紅書、快手都選擇了“后浪”的演講模式。

B站征集955名初中生的聲音,以“我不想做這樣的人”為主題發表演講;快手再次拿出擅長的視頻混剪,宣誓“青春有N種可能”;小紅書“走知乎的路”,拋出疑問:“我們是怎樣的一代?”;京東找來了各行各業的青年,以“什么是青春?”為題,給出了“熱愛”這個答案。

幾條片子里,感染力極強的文案和高亢激昂的背景音樂成為標配,青年們站在復雜打光“光輝”里,展望生活與未來。但從另一個角度講,這似乎成為了一場文案與文案間的“廝殺”,誰能寫出比肩“后浪”的文案,誰才是真正的勝者,視頻畫面成為次要因素。

大廠五四青年節的另一個共通思路是“言說方式的轉變”?!逗罄恕肥前駱?,但也成為青年節宣傳片的“前車之鑒”。

《后浪》的一大爭議點在于它的“說教”,“青年節不讓青年說”受人詬病,今年的青年節宣傳片幾乎全部將講述者的身份落在“青年”身上:B站的初中生、小紅書的青年知識博主,大廠們不再以他者視角審視青年,而是讓青年們真正成為“發聲”的主體。

在文案中,這些視頻處處顯示青年們的“不同”,如B站此次主題并不是老套的“想成為什么樣的人”,而是反向選擇“不想做什么樣的人”;快手也在文案中發聲“青年并不只追求潮流時尚”,傳統文化也能迎來青年們的關注;小紅書也在視頻中不斷展示多種青年們生活中的疑問與抉擇,試圖告訴受眾,“人生并不是隨波逐流”。

這種“劍走偏鋒”的言說方式成為青年節宣傳的一種“套路”,大廠們不斷強化青年擁有“多元選擇”“多元人生”等概念。在他們眼中,當代青年“和而不同”。

2021年,各平臺的青年節宣傳片還有一大特點,那就是鮮明的家國情懷特色,知乎此次推出的微電影《重逢》就是最好的例子。無獨有偶,B站演講中,初中生們喊出“不想做不愛國的人”的口號;京東宣傳片里,青年們也發出自己的愛國主張“在自己的職業里發光發熱”。

各大平臺宣傳片與官媒聯合出品也成為標配。知乎攜手共青團中央、B站搭檔學習強國、快手聯合央視網,五四青年節,“愛國”是永恒的主題。

雖然在模式和主題上有所趨同,但大廠們仍舊做到了“百花齊放”??焓謭猿肿咂矫衤肪€,意在展示廣大中國不同階層青年的生活;小紅書開始重視知識力量,讓青年知識創作者成為主角;京東則貼近生活,從職業入手展現青年力量;B站、知乎作為互聯網內容產業的重鎮,已經不滿足于出產高質量的廣告,建立平臺形象、輸出品牌價值觀才是真正目標。

致敬青年背后的“媚青”迷思

看著這些制作精良的品牌形象片,人們也開始思考——這屆年輕人,憑什么值得互聯網大廠如此“致敬”?

從用戶的角度看,致敬青年,本質上就是致敬互聯網大公司自己。

據界面新聞報道,研究機構巴克萊(Barclays Research)曾預計,2020年Z世代會成為全球最大的消費群體,占消費市場的40%份額?;ヂ摼W市場中的比例則一般會更高,不論是用戶還是主要的付費者,年輕人往往都是大公司最主要的收入來源,并且有著無可限量的增量空間

根據Deep Focus和IBM的調查,美國的Z世代人群大約擁有2000億美元的直接購買力以及1萬億美元的非直接購買力。這意味著,Z世代不僅能充分支配自己的收入,也能對身邊人群的消費行為產生相當規模的的影響。

從這個角度看,互聯網大廠“致敬”不足是討好年輕人,也恰恰是在致敬自己的未來。

不過,對于青年群體的過度熱捧,也讓一些青年人“引起不適”,更是引發了關于“媚青”的討論。

2017年的綜藝節目《脫口秀大會》上,第一次有嘉賓對這一現象提出了批評。所謂“媚青”,原意是指“只知道討好年輕人口味的流行文化”,追捧年輕人的興趣愛好、語言表達方式和行為方式,試圖取悅青年人來讓自己跟得上潮流。

集中出現的“致敬青年”系列視頻,則是互聯網大公司在討好年輕群體時的一種“集體無意識”。

而青年節本身,也是互聯網大公司展示自身品牌形象的絕佳機會。不論何時,“青年”一詞始終“自帶流量”,對于那些擅長用情懷、故事打動用戶的品牌來說,更是一個絕佳的傳播時機。也就是說,在青年節做品牌營銷,往往能起到事半功倍的效果。

源:梅花網

比如,在這批大廠致敬青年的系列視頻中,知乎的《重逢》和B站的“后浪2.0”兩部作品,都來自號稱“廣告界故事大王”的勝家SG。值得注意的是,這家公司還曾參與策劃過《大唐漠北的最后一次轉賬》等知名爆款廣告,在互聯網廣告圈中影響力頗大。

趕上了青年節這樣“便于發揮”的節日,更是讓喜歡也擅長講故事的玩家抓住了機會??梢灶A料的是,在未來的青年節里,類似“后浪”演講短視頻和《重逢》微電影的品牌廣告,將成為有志于在內容傳播上有所建樹的互聯網大廠“標配”。

但請不要懷疑互聯網大公司這樣做的意義。

比如,有位老牌大廠的公關負責人,就因為一句“年輕人在睡覺”引發了一場輿論風波,這場風暴的影響力,甚至蓋過了對于“致敬青年”系列視頻本身的討論。不論年輕人睡不睡覺,五四青年節都將成為雙11、618購物節和3·8婦女節之后,大公司比拼品牌和內容影響力的新戰場。

※今日互動:你怎么看待互聯網大廠的“致敬”視頻呢?



END

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